Indonesia johti Facebookin sisällöntuottajabuumia — alustan monetisaatioohjelma kasvoi 2,7 miljoonasta 12 miljoonaan tiliin vuodessa

Raffi Ahmad on indonesialainen näyttelijä, jolla on Facebookissa 16,5 miljoonaa seuraajaa. Hän postaa perhe-elämäänsä, matkavideoitaan ja arkisia hetkiä. Viime vuonna hän alkoi tienata Facebookista enemmän kuin hän oli tienanut alustalla vuosiin. Muutos ei johtunut siitä, että hän olisi muuttanut sisältöään. Meta oli muuttanut pelisäännöt.

Lokakuussa 2024 Meta yhdisti joukkon hajanaisia tulio-ohjelmiaan yhdeksi monetisaatioohjelmaksi. Se myös vaihtoi palkitsemislogiikan: sen sijaan että tienaaminen perustuisi mainosnäyttöihin, se alkaa nyt perustua siihen, kuinka paljon sisältö kerää reaktioita, katselukertoja ja jakoja. Malli muistuttaa TikTokin tapaa palkita suosittua sisältöä suoraan eikä mainostulojen kautta.

Tulos näkyi tilastoissa nopeasti. Vuoden 2025 alussa Facebookilla oli 2,7 miljoonaa monetisoitua tiliä maailmanlaajuisesti. Vuoden 2026 tammikuussa niitä oli 12 miljoonaa.

Indonesia tuli mukaan odottamatta

Kun monetisoitujen tilien kieljakaumaa katsoo, englanti on ykkönen: yli kahdeksan miljoonaa tiliä. Kakkosena on espanja, noin 850 000. Kolmantena on bahasa Indonesia, Indonesian kansalliskieli, 1,7 miljoonalla tilillä. Hindi on neljäntenä noin 280 000 tilillä.

Bahasa Indonesian nousu kakkossijalle on yllätys, koska Indonesia ei ole perinteisesti ollut luojatalouden näyttämö. TikTok on kasvanut maassa nopeasti, YouTube on vahva, mutta Facebook on mielletty vanhemmaksi alustaksi. Tämä käsitys on nyt muuttunut.

Luojatalousanalyytikko Bunga Istyani We Are Social Indonesiasta kuvaa tilannetta “Facebookin renessanssiksi”. Hänen mukaansa RPM, eli tulot tuhatta näyttöä kohti, on Facebookilla noussut tasolle, jolla se kilpailee suoraan YouTuben kanssa indonesiankielisessä sisällössä. Ennen lokakuun 2024 muutosta näin ei ollut.

Perinteiset uutisbrändit pärjäävät paremmin kuin TikTokissa

Yksi Facebookin erityispiirre Indonesiassa on, että perinteiset uutismediat ovat säilyttäneet alustalla asemansa selvästi paremmin kuin TikTokissa tai YouTubessa. Kompas, Tribunnews ja Liputan6, jotka ovat maan johtavia uutisbrändejä, kuuluvat monetisoitujen tilien kärkeen Indonesiassa.

TikTokissa lyhyet videoformaatit ovat luoneet tilanteen, jossa uutissisältö kilpailee viihteen kanssa samoilla ehdoilla ja häviää useimmiten. Facebookin uusi ohjelma palkitsee monimuotoisemmin: teksti, kuvat ja videot kaikki kelpaavat. Tämä hyödyttää uutissivustoja, joiden arkisto ulottuu vuosikausien taakse.

Indonesian 57 prosentin luku — siis niiden osuus väestöstä, jotka käyttävät sosiaalista mediaa uutislähteenä — on korkea myös globaalissa vertailussa. Se selittää osaltaan, miksi uutisbrändit menestyvät alustalla: lukijat etsivät niitä nimenomaan uutisten takia, eivät viihdekäyttöön.

Miten Facebook erosi TikTokista ja YouTubesta

Aiemmin Facebookin monetisaatio oli hajallaan: live-videoiden ansaintamalli toimi eri tavalla kuin lyhytvideoiden, pitkien videoiden tai tekstipostausten. Luojat joutuivat hakemaan eri ohjelmiin eri sisältötyypeille ja laskemaan tulonsa eri logiikan mukaan.

Lokakuun 2024 yhdistäminen muutti tämän. Kaikki sisältötyypit keräävät nyt pisteitä samaan ansaintakassaan. Tämä laskee teknistä kynnystä aloittaa ja helpottaa tulojen ennustamista, mikä on Metan mukaan ollut yksi keskeinen este luojien sitoutumiselle.

YouTube on edelleen suurempi rahakone absoluuttisesti. Se maksoi luojille 70 miljardia dollaria vuosien 2021 ja 2023 välillä. Facebook maksoi luojille kaksi miljardia vuonna 2024. Vertailu ei ole suora — YouTube-luvut pitävät sisällään myös mainostulojen jakamisen suoraan kanavien omistajille, kun taas Facebookin luvut kuvaavat suoritusmaksuja — mutta mittakaava kertoo jotain siitä, kuinka pitkä tie Metalla on edessään, jos se tahtoo haastaa YouTuben aseman luojataloudessa.

Miksi tämä kertoo jotain laajempaa

Indonesialainen tapaus on esimerkki siitä, miten alustan monetisaatiomuutos voi siirtää maantieteellistä valtaa luojataloudessa. Kun YouTube on dominoinut amerikkalaisten ja eurooppalaisten luojien ehdoilla rakennettuna, Facebookin uusi malli näyttää suosivan maita, joissa yhteisöpohjainen sisältö on vahvaa ja jossa RPM-taso ei ole ollut historiallisesti korkea.

Korkea RPM tarkoittaa kilpailua mainostajien kesken: mainostajat maksavat enemmän yhdestä tuhannesta näytöstä, koska yleisö on heidän silmissään arvokas. Perinteisesti englanninkielinen Pohjois-Amerikkaan ja Länsi-Eurooppaan suuntautunut sisältö on saanut korkeimman RPM:n. Indonesiankielisessä sisällössä taso on matalampi.

Metan muutos siirtää osan palkitsemisesta pois mainostajien hinnoittelusta ja kohti sisällön suoritusta. Tämä tarkoittaa, että luoja, jolla on 500 000 kiinnostunutta seuraajaa Indonesian Kalimantan-saarella, voi ansaita lähemmäs saman kuin luoja, jolla on vastaavat luvut Skotlannissa — vaikka Skotlannin mainostajat ovat perinteisesti maksaneet enemmän.

Onko muutos pysyvä vai käyttääkö Meta sitä houkutellakseen luojia alustalle ja palauttaakseen sitten mainoslogiikan? Se selviää vasta, kun ensimmäiset vuodet ohjelman alla on nähty. Raffi Ahmad ja 12 miljoonaa muuta monetisoitua tiliä seuraavat tilannetta tarkasti.